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FILA斐乐稳中求进,再创高增长领航国际品牌

来源: 2022-03-23 14:45:40

  3月22日,安踏集团发布2021年全年业绩公告,集团全年收入同比增长38.9%, 达到493.3亿元,连续10年位列中国体育用品企业收入第一。旗下国际品牌FILA收入再创新高,达到218.22亿元,同比增长25.1%。

   自2009年对品牌进行重塑后,FILA始终保持着稳步地增长。从曾经的重度亏损到现如今成为极具辨识度和盈利能力的头部品牌,拥有百年历史的FILA的成功密码就是其独到的经营理念和营销思路。

  01 冰雪赛场“重拳出击”

  在今年的北京冰雪盛会上,中国自由式滑雪空中技巧国家队斩获2金1银,成为名副其实的“梦之队”。中国选手齐广璞、贾宗洋、徐梦桃等身上穿着的正是FILA为国家队精心设计打造拥有“凌空冰雪科技”战袍。而另一支FILA助力的王者之师荷兰速度滑冰队和短道速滑队更是收获8金5银3铜共16枚奖牌。

徐梦桃身穿FILA战袍的凌空之姿

  事实上,从上世纪70年代开始,FILA就开辟了冰雪领域的商业版图。1981年,FILA首次推出Snow Time系列滑雪运动装备,此后数年间,数名运动员穿着FILA的战袍征战冰雪赛场,斩获多项冠军。

  自2014年开始,FILA已经连续八年为中国自由式滑雪空中技巧国家队打造专业的比赛及训练装备。双方之所以能达成如此长久的合作,离不开FILA背后的先端深厚的科技力量。而在2022年1月初,FILA就对外发布了中国自由式滑雪空中技巧国家队的比赛服。这款战袍采用了FILA独特的“凌空冰雪科技”,服装外部的Dermizax®面料和夹层内填充的PRIMALOFT®保暖材料使其在透气透湿、防水及保温等方面都实现了全球领先。此外,设计团队还根据自由式滑雪运动的特点在服装腋下采用了弹力面料设计,保证运动员更好地展现空中姿态。

  而在比拼速度的短道速滑和速度滑冰项目中,为减少高速滑行中带来的风阻,FILA选取了轻薄、高强度、高弹力的材料,降低阻力的同时实现最大程度的透气排汗。面料的防切割性能则给予了运动员全方位的保护。

  FILA的专业和极致使得其赞助的运动员在北京冰雪盛会上屡创佳绩:意大利选手阿里安娜·方塔纳在短道速滑女子500米比赛中夺得金牌;登上速度滑冰男子5000米领奖台的三名选手均身着FILA的比赛服……

海外选手身穿FILA比赛服取得冰雪佳绩

  值得一提的是,除了为运动员提供专业的竞技装备外,FILA还将其高科技技术运营到了市售商品中,其发布的专业滑雪系列FILA ATHLETICS SKI和FILA x VIST联名系列均搭载了国家队战袍同款的“凌空冰雪科技”,时尚与专业并存。

中国自由式滑雪空中技巧国家队比赛服功能点解析

  在我国大多数品牌的冰雪运动装备仍处于较低端的现阶段,FILA正是凭借其良好的“专业+时尚”的双重基因和强大的科技助力成功抢占高端市场。

  高质量的产品是品牌成功的保障,但FILA的冰雪布局还不止与此。

  据国家体育总局发布的数据显示,我国参与冰雪运动的人数已经达到了3.46亿。如此庞大的人口基数如何转换成为购买力,将是品牌迈向新台阶的关键。

  围绕自身产品,FILA借助世界顶级冰雪盛会的热潮展开了一系列的营销活动。先是在去年的上海进博会上打造了一站式滑雪体验区,让消费者了解和参与冰雪运动;随后在太舞滑雪小镇落地FILA太舞滑雪小镇POP-UP快闪店,全面展示FILA的顶尖滑雪装备;此外还举办了高规格的“FILA KIDS 全国青少年高山滑雪公开赛”,通过参与者、媒体、专业人士将FILA专业的品牌形象传递给更多的滑雪爱好者,进一步夯实了FILA在冰雪领域的地位。

FILA太舞滑雪小镇POP-UP快闪店

FILA KIDS全国青少年高山滑雪公开赛比赛现场

  正是基于如此精准的运营举措,FILA的冬季产品上线后得到了市场的正向反馈。而推动冰雪运动的发展,扩大冰雪消费人群也将进一步助力品牌产品的销售,从而形成一个良性循环。

  02 抓住年轻群体,对准目标受众

  长期以来,FILA将自身定位为“高级运动时装品牌”。2017年,FILA看到了年轻群体细分市场的巨大潜力,专门推出了子品牌FILA FUSION以迎合年轻人的时尚需求。

  FILA FUSION的目标群体是15-25岁的潮流青年,创立该品牌的初衷是为了加强与新一代消费者的沟通,从而增强年轻消费者的品牌忠诚度。

  不同于传统的街头潮流品牌,FILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式,在保留品牌主线的前提下,与不同的设计师和品牌进行跨界合作。合作的品牌包括Aape、D-ANTIDOTE、ARIES、MARCELO BURLON 、Staple等。去年,还推出了主张无性别主义的Tokyo Studio – FILA Out of Box。这些不同国家、不同文化之间的潮流碰撞,让FILA的产品更具个性,与Z时代向往独立和自由的特性完美契合。

主打潮流风格的FILA FUSION

  随着近年流行的“运动复古潮”,FILA又抓住风口,顺势推出了渔夫帽、老爹鞋等爆款,经明星的穿着更是成为火爆一时的单品,部分产品甚至卖至断货。

FILA代言人矩阵

  而在代言人的选择上,FILA也旨在寻找具有极强影响力的明星群体,以此抓住泛娱乐和泛体育的年轻受众。目前,FILA已根据品牌风格和细分领域搭建了相当完备的代言人矩阵,击穿不同消费圈层。

  FILA代言人蔡徐坤, FILA FUSION代言人欧阳娜娜, FILA潮流运动代言人木村光希Kōki,面向年轻受众,强调品牌潮流的属性;FILA时尚运动代言人黄景瑜、江疏影,侧重于传递品牌专业的运动属性,强化品牌专业运动心智;FILA时尚运动代言人高圆圆,多以亲切、优雅的形象配合亲子系列产品传播,覆盖亲子目标客群;而在时尚领域,FILA代言人、FILA MIX主理人张艺兴,FILA高级运动时装代言人倪妮以及FILA菁英运动代言人全智贤,三位凭借国际化的个人形象,传递出深植于品牌的优雅基因。

  此外,FILA早在2015年还推出了FILA KIDS,旨在为年龄3-15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋配类产品。品牌继承了FILA 简洁优雅的设计风格,从儿童的需求出发,通过高品质的面料和高科技的工艺成功建立了在高端童装市场的领先地位。

  与FILA FUSION类似,FILA KIDS也积极与各大国际品牌和知名IP合作,打造专属的童趣时尚。在满足儿童休闲场景的同时,FILA KIDS始终不忘深耕专业儿童运动领域,推出适合儿童穿着的专业运动装备。

  此外,FILA KIDS还积极助力青少年儿童投身到健身运动中。去年联合中国网球协会举办的首届FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛和首届FILA KIDS全国青少年高山滑雪公开赛,既让更多青少年儿童通过专业的赛事平台展现自我,也让FILA追求突破的品牌理念得到更深刻地传播。

  得益于FILA FUSION和FILA KIDS的成功运营,FILA进一步扩宽了品牌的用户覆盖,实现了从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体的转化,为最终成为"一家人的品牌"奠定了坚实的受众基础。

  03 巅峰大秀演绎百年优雅传奇

  2021年正值FILA品牌创立110周年,在这个特殊的节点,FILA以一场"行走巅峰"的主题大秀再次成为焦点。

  此次主题大秀采取了年轻人喜闻乐见的云直播的方式,以创新戏剧舞台式演绎,将视觉和艺术的盛宴直观地推到了大众面前。同时,大秀还一改往日风格,通过脱口秀形式以及嘉宾互动等方式,将大秀的前台幕后有趣地呈现出来。这些创意的环节设置不仅让大秀内容更加丰富,也牢牢吸引了观众的目光。

  在场景搭建方面,FILA也是独树一帜。不同于传统的T台走秀受制于场地限制,FILA根据品牌不同服装风格及穿搭场景,打造了雪地、树林、小木屋,沙发、投影、高科技等主题秀场环境,给观众带来了新奇的"沉浸式"体验。其中开场复刻欧洲奢华Chalet的冰雪场景在渲染气氛的同时,更是这个诞生于阿尔卑斯山脉脚下的品牌对历史的致敬。

FILA斐乐110周年“行走巅峰”品牌大秀

  而嘉宾的选择则可见FILA对于不同阶层消费者的野心。除FILA时尚运动代言人黄景瑜亲身参与大秀表演外,FILA还请来了奢雅大使刘嘉玲、著名演员刘奕君、THE9-许佳琪、歌手演员李汶翰和中国内地偶像歌手甘望星等众多明星现身云端看秀。其中FILA还在大秀前期策划了刘嘉玲"我曾路过巅峰"的深度访谈,在引发全网讨论的同时,奠定了大秀优雅高贵的基调,也使得品牌优雅不凡的气质深入人心。

  最终,这场充满创意和大秀通过官方微博、视频号、微信、抖音、快手等多平台的直播,吸引了超过1,600万观众收看,更带动了FILA各系列的销售表现。

  04 门店升级,逆势破茧

  FILA采取的是全直营模式,从总部到零售到形成扁平化管理,更利于了解市场需求,促进品牌建设。

  目前,FILA的店铺主要集中在一二线城市,选址以购物中心和百货公司为主。店铺的设计摒弃了传统的运动风格,品牌红蓝白的颜色应用其中,传递了品牌基因的同时也更具时尚感。

  2021年,FILA的全球全新概念店在北京和成都相继开幕。门店致力于打造融合了时尚与传统的空间场景,同时集结了FILA全系列多品类产品,并根据不同消费群体进一步细分,以满足不同属性消费者的需求和体验。

FILA全球全新概念店-北京一号店开业典礼

FILA全球全新概念店-成都一号店开业典礼

  而在传统门店方面,FILA也在进行不断的升级改造。现如今,FILA的旗舰店已更新升级至第五代即FILA 5G,产品款式最新、更新速度最快,同时售卖独有限定商品,营造全系列场景化的体验。与此同时,FILA还会根据当季产品的设计理念推出对应的快闪店,为门店实现引流。

  此外,其子品牌FILA FUSION和FILA KIDS的门店也会依据品牌特性打造极具潮流或是童趣的风格。

  财报显示,截至2021年12月31日,FILA在中国大陆、港澳及新加坡共开设2054家门店(包含FILA KIDS 和FILA FUSION独立店)。通过不同的场景打造,线下门店也已成为FILA重要的销售渠道,其多场景概念店FILA ONE及FILA KIDS店效均领先行业。

FILA全球全新概念店-上海一号店

  经过十几年的探索,FILA品牌已进入200亿+的规模,成功迈入“高质量增长”阶段。

  可以预见,未来FILA还将始终坚持“顶级品牌”“顶级商品”“顶级渠道”三架马车并行的发展战略,在根植品牌专业运动+高级时装“双基因”的同时,精准洞察用户的消费喜好,进一步拓宽产品品类,打造覆盖不同年龄层消费者的运动时装,将“一个人的品牌”转换成“一家人的品牌”。

  然而,这并不是FILA的全部野心。在运动时尚领域大获成功后,已在专业运动领域深耕多年的FILA在全民运动的热潮和消费升级中即将迎来新机遇。

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